КУРС ЛЕКЦИЙ

Лекция 6. Стимулирование сбыта как вид маркетинговых коммуникаций

1. Понятие «стимулирование сбыта». Цели и задачи применения инструментов стимулирования сбыта.

2. Структура сегментов стимулирования: потребители, посредники (дилеры, дистрибьюторы), собственный персонал.

3. Трейд-маркетинг и потребительское стимулирование (trade promotion и sales promotion).

4. Дифференциация инструментов стимулирования сбыта в зависимости от аудитории коммуникации.

1. Понятие «стимулирование сбыта». Цели и задачи применения инструментов стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта – это система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.

Цели стимулирования сбыта подразделяются на разовые и специфические.

Разовые цели:

– извлечь выгоду из ежегодных событий;

– воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, открытие магазина);

– поддержать рекламную кампанию.

Специфические цели:

– ускорить продажу наиболее выгодного товара;

– повысить оборачиваемость какого-либо товара;

– избавиться от излишних запасов;

– придать регулярность сбыту сезонного товара;

– оказать противодействие возникшим конкурентам;

– оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется: увеличить объем продаж в краткосрочном периоде; поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме; вывести на рынок новинку; поддержать другие инструменты продвижения.

Отличительными чертами стимулирования сбыта по сравнению с другими формами коммуникаций являются дополнительная мотивация, информативность, кратковременный характер эффекта в росте продаж, а также многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

При реализации мероприятий по стимулированию сбыта необходимо определить следующие параметры: бюджет, сроки, коммуникации, логистику, законодательство.

Преимуществами стимулирования сбыта являются:

– большая вероятность непосредственного контакта с покупателями;

– большое количество методов стимулирования;

– повышение вероятности импульсивных покупок;

– содействие оперативному росту объемов продаж;

– рост привлекательности приобретения продукции фирмы.

К недостаткам можно отнести следующее:

– объем продаж повышается только на небольшой промежуток времени;

– имеется наибольший положительный эффект только совместно с другими методами продвижения;

– высокие расходы;

– сложность в оценке эффективности.

2. Структура сегментов стимулирования: потребители, посредники (дилеры, дистрибьюторы), собственный персонал.

В качестве субъектов стимулирования сбыта могут быть покупатели посредники, продавцы. В соответствии с этим различаются следующие направления стимулирования сбыта:

стимулирование потребителей;
стимулирование торговых посредников;
стимулирование собственного торгового персонала предприятия.

Мероприятия (средства) по стимулированию потребителей нацелены на: ознакомление их с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок снижения сезонной неравномерности приобретения товара.

Мероприятия (средства) по стимулированию торговых посредников направлены на: поощрение роста объема продаж; стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку; поощрение обмена передовым опытом реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т.д. Главной целью стимулирования сбыта по отношению к посредникам является побуждение этих людей продавать товар с максимальной энергией, расширяя круг его покупателей.

Мероприятия (средства) по стимулированию персонала производителя преследуют цель увеличить объем сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб предприятия, поощрения наиболее (активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб и т.д.

Таблица 1 – Направления и методы стимулирования сбыта

Направления	Методы
Стимулирование потребителя с целью улучшения процесса взаимодействия между товаром, фирмой и потребителем	скидки с цены по условиям приобретения оговоренного количества товаров; бонусные скидки; сезонные скидки; предпраздничные скидки; скидки по категориям потребителей; скидки на устаревшие модели; скидки при покупке товара за наличный расчет; скидки при покупке товара с возвратом старой модели; распространение купонов; продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира; бесплатные образцы для потенциальных покупателей; конкурсы, лотереи, викторины.
Стимулирование торговых посредников для улучшения производственного потенциала торговли с целью поставки товара	скидки с цены при зафиксированном объеме партии приобретаемого товара; бесплатное предоставление определенного количества товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии закупки установленного объема товара; бесплатная апробация образцов; обучение и повышение квалификации персонала; конкурсы дилеров; реклама на местах реализации товара; предоставление «сбытового зачета» за включение продукции фирмы-производителя в номенклатуру торгового посредника; компенсация затрат на рекламу фирмой-продавцом при проведении совместной с посредником рекламной кампании; скидки с цены в зависимости от объема, оборота и повторных покупок.
Стимулирование фирмы-производителя для улучшения потенциала внутренней и внешней служб с помощью информирования, советов, обучения и мотивации	премии лучшим работникам; предоставление дополнительного отпуска; встречи работников торговли фирмы; конкурсы продавцов фирмы; распространение книг, буклетов, справочников о сбыте; конкурсы служб внешних связей; организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы; привлечение передовиков фирмы к обсуждению и распределению результатов ее деятельности; моральное поощрение сотрудников: присвоение почетных званий и вручение памятных подарков в дни торжественных мероприятий и личных праздников.

3. Трейд-маркетинг и потребительское стимулирование (trade promotion и sales promotion)

Основная цель трейд-маркетинга – стимулировать продажи на уровне торговых точек, делая товар более доступным для конечного потребителя и мотивируя продавцов активнее его предлагать.

Основные задачи трейд-маркетинга:

увеличить объемы продаж (стимулирование посредников к закупке и активной продаже товара);
обеспечить присутствие товара (гарантировать, что продукция представлена на полках магазинов и в других точках продаж);
улучшить лояльность партнеров (построить долгосрочные и взаимовыгодные отношения с дистрибьюторами и ритейлерами).

Инструменты трейд-маркетинга:

стимулирование для продавцов: предоставление скидок, бонусов и специальных предложений за выполнение определенных условий продаж;
мерчандайзинг: оптимизация выкладки товара на полках, использование POS-материалов (плакаты, баннеры, стенды) для повышения его заметности и привлекательности;
прямое взаимодействие с покупателем в магазине: проведение дегустаций, промо-акций, дегустаций, конкурсов и розыгрышей призов;
обучение и тренинги: проведение обучения для персонала розничных точек по продукту и техникам продаж;
аналитика: отслеживание данных о продажах и эффективности различных мероприятий для оптимизации стратегии.

В практике маркетинговой деятельности используют предложения в денежной, натуральной и активной форме.

Предложение в денежной форме выражается во временном снижении цены. Некоторые производители и торговые посредники применяют только эту форму стимулирования. Они считают более выгодным следовать разумным (рациональным) экономическим мотивациям, чем рассчитывать на стремление потребителя к престижности или развлечению.

Основным недостатком этого вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, поскольку снижение цен приводит к тому, что покупатели отдают предпочтение маркам, цены на которые снижены. Однако эта форма стимулирования обладает и большими преимуществами, так как позволяет заранее точно оценить стоимость проводимого мероприятия, способствует быстрому росту сбыта в его наиболее простых формах, и, наконец, она максимально ограничена во времени в соответствии с поставленными задачами. Для торговых посредников она является исключительно полезным оружием, которое можно оперативно использовать против конкурентов или для поддержки своей политики скидок, ценовых уступок и низких цен.

Стимулирование потребителей в натуральном выражении – это виды стимулирования, которые предлагают потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой. В зависимости от предлагаемого товара можно выделить две большие категории стимулирования в натуральной форме, получившие распространение в последнее время:

1) прямые (предоставляемые с товаром) и отсроченные (взамен одного или нескольких полученных подтверждений покупки) премии. Изменение размера премии способствует стимулированию, обеспечивая больший выбор премий и большую мотивацию покупателей;

2) образцы товаров – предоставление товаров в небольшом количестве для их пробы.

Все предложения в натуральной форме преследуют две цели:

1) предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное количество товара, а не экономию денег, предлагаемую методиками снижения цен;

2) улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникаций между предприятием и потребителем.

Предложение в активной форме – это все виды стимулирования, требующие активного и избирательного участия потребителя.

Можно выделить две основные группы этой формы стимулирования сбыта:

1) конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, некоторой проницательности и сообразительности; в них побеждает лучший, а не случайно выбранный участник;

2) лотереи и игры, в которых можно участвовать, не покупая товар, и которые полностью или частично основаны на случайном выборе победителя.

Обе методики обладают одним достоинством: привлекают к участию множество людей, предлагая им интересные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой аспект является существенным стимулом, а надежда на выигрыш – эффективной мотивацией потребителя. Производители и торговые посредники применяют предложения в активной форме на всех стадиях жизненного цикла товара и всегда с одной целью: сформировать хорошие отношения между торговой маркой и потребителем, увеличить продажи.

4. Дифференциация инструментов стимулирования сбыта в зависимости от аудитории коммуникации.

Дифференциация инструментов стимулирования сбыта в зависимости от аудитории коммуникации означает использование разных методов для различных целевых групп: конечных потребителей, торгового персонала и посредников.

Основные методы стимулирования конечных потребителей включают предоставление скидок, купонов и промокодов, проведение конкурсов и розыгрышей, а также создание программ лояльности и предоставление подарков за покупку или бесплатных образцов продукции. Цель этих действий — привлечь новых клиентов, удержать существующих и переключить потребителей от конкурентов.

Методы стимулирования конечных потребителей

Ценовое стимулирование: скидки (временное снижение цены, скидки на вторую вещь, скидки за объем); промокоды и купоны; кэшбэк (возврат части средств); пакетные предложения (специальные наборы товаров).

Поощрение и подарки: подарки за покупку или при достижении определенной суммы заказа; бесплатная доставка; пробные версии и образцы продукции.

Игровые и соревновательные методы: конкурсы и розыгрыши призов; сбор коллекций (например, игрушек или стикеров).

Программы лояльности: бонусные баллы, которые можно использовать для последующих покупок; специальные предложения для постоянных клиентов.

Другие методы: персонализированные предложения, основанные на истории покупок; мероприятия, ориентированные на благотворительность (часть выручки идет на благотворительность).

Основные цели стимулирования потребителей:

привлечение новых покупателей;
увеличение объемов продаж и выручки;
повышение лояльности к бренду или продукту;
стимулирование первой покупки нового товара;
переключение покупателей с продукции конкурентов;
повышение эффективности продаж в целом.

Таблица 2 – Средства стимулирования потребителей

Мероприятия (средства)	Цель	Задача
Скидки с цены по условиям приобретения оговоренного количества товаров; бонусные скидки; сезонные скидки; скидки по категориям потребителей; скидки на устаревшие модели; распространение купонов; бесплатные образцы для потенциальных покупателей; конкурсы, лотереи и т.п.	Ознакомление потребителей с новыми товарами (услугами), убеждение потребителей сделать покупку, увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок, снижение сезонной неравномерности приобретения товара	Создание и улучшение процесса взаимодействия между товаром, фирмой и потребителем

В таблице 3 представлены средства стимулирования торговых посредников.

Таблица 3 – Средства стимулирования торговых посредников

Мероприятия (средства)	Цель	Задача
Скидки с цены; бесплатное предоставление определенного количества товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии закупки установленного объема товара; бесплатная апробация образцов; обучение и повышение квалификации; конкурсы дилеров; реклама на местах реализации товара; компенсация затрат на рекламу.	Поощрение роста объема продаж, стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку, поощрение передовым опытом в реализации товара, снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников	Информирование, советы, стимулирование и мотивация торговых посредников для улучшения производственного потенциала торговли с целью поставки товаров

В таблице 4 представлены средства стимулирования персонала производителя.

Таблица 4 – Средства стимулирования персонала производителя

Мероприятия (средства)	Цель	Задача
Премии лучшим работникам; предоставление дополнительного отпуска; конкурсы продавцов предприятия; распространение книг, буклетов, справочников о сбыте; организация отдыха и туристических поездок для передовиков предприятия; привлечение к обсуждению и распределению результатов деятельности предприятия.	Увеличение объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб предприятия, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит продвижение товара	Улучшение потенциала служб предприятия с помощью информирования, советов, обучения, стимулирования и мотивации персонала

5. Программа стимулирования сбыта

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Обращение к таким кампаниям имеет смысл, так как:

мероприятия по стимулированию сбыта являются неповторяющимися сбытовыми усилиями, т. е. проводятся время от времени;
агентства скорее примут верное решение, чем сама фирма, т. е. эффект от стимулирования сбыта будет выше.

В любом случае, разрабатывает ли программу стимулирования сбыта само предприятие или специализированное агентство, требуется принять ряд решений, таких как:

определить интенсивность стимулирования;
на какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта;
выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;
определить длительность программы стимулирования;
выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;
предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;
осуществление программы стимулирования сбыта;
оценить ее эффективность.

Программа стимулирования сбыта охватывает три периода (таблица 5):

подготовительный период;
период продаж (реализации);
период оценки эффективности программы.

Таблица 5 – Периоды программы стимулирования сбыта

Подготовительный период	Период продаж (реализации)	Период оценки эффективности программы
Подготовка всех составляющих программы до начала ее осуществления (предварительное планирование, разработка предназначенных для рассылки материалов, подготовка рекламных материалов и мест реализации, уведомление участников на местах, приобретение товаров, накопление необходимых запасов и распределение по организациям розницы)	Начинается с момента начала мероприятия и заканчивается, когда организация реализует основной объём – 95% товаров, услуг, предусмотренных программой	Оценка эффективности программы может осуществляться посредством: метода сравнения показателей продаж; проведения опросов потребителей; экспериментального метода.

Типичным результатом программы стимулирования сбыта является увеличение объема продаж предприятия на 15-25% в зависимости от отрасли, а также повышение значения службы продаж внутри предприятия и улучшение обслуживания клиентов.

‹ ›